White Label e Private Label
Incominciamo con un esempio: i responsabili di una catena di distribuzione con un Brand conosciuto che gode della fiducia dei consumatori – ad esempio di ricambi auto oppure di generi alimentari – si rendono conto che tra i propri scaffali c’è spazio per un nuovo marchio con un buon rapporto qualità / prezzo.
Anziché introdurre un nuovo fornitore, rompendo gli equilibri delle politiche di acquisti, l’azienda decide di utilizzare un marchio proprio sfruttando il proprio nome e la reputazione di cui godono presso i clienti.
L'azienda non ha esperienza nè attrezzature per sviluppare e produrre queste merci. I respnsabili dell'Azienda si rendono conto che sviluppare un nuovo prodotto da zero e poi gestire in prima persona la produzione fisica comporta studi, investimenti, creazione di inventario, ottenimenti di licenze eccetera oltre ad un time-to-market molto lungo; quindi l’azienda si rivolge ad un produttore già affermato cui delega tutte le attività.
L'azienda cliente si focalizza sulla distribuzione, la sua specialità, e gestisce la linea di prodotti a marchio proprio come quelli di un qualsiasi altro fornitore. Il consumatore ha la scelta tra i prodotti di marca e quello a marchio del distributore; il distributore gode della reputazione presso i clienti finali e, di conseguenza, questi ultimi daranno fiducia al suo marchio.
Esempi di marchio proprio:
- AMAZON: Amazon Basics
- COOP: FiorFiore, ViviVerde, BeneSì, COOP ...
- ESSELUNGA: ha segmentato con vari marchi per diverse linee di prodotto (Bio, Top, Elisenda, Equilibrio ...)
Nel 2019 quest'ultimo operatore ha lanciato il marchio "SMART" per i prodotti cosiddetti "primo prezzo" con un risparmio medio del 40% rispetto ad altri prodotti a marchio Esselunga
L'obiettivo di questa operazione è attirare clienti che altrimenti sceglierebbero gli hard discount con oltre 500 referenze sia food che no-food, confezioni risparmio ed imballo di colore giallo vivace.
La via più semplice è il White Label: il produttore vende lo stesso prodotto a diversi clienti che lo etichettano con il proprio marchio. Il distributore ha potere limitato di influire sulle caratteristiche del prodotto; il nome del fornitore non appare a meno che non sia obbligatorio per Legge e in questi casi è stampato in piccolo sul retro della confezione.
Il prodotto è identico per tutti i distributori mentre cambia solo l’etichetta: il distributore dovrà svilupparne il design e metterlo a disposizione del fornitore.
Il Private Label è più sofisticato: in questi casi il prodotto viene sviluppato “a 4 mani” tra fornitore e distributore. L’azienda cliente fornirà le specifiche di sviluppo, le caratteristiche del prodotto e manterrà una supervisione sulla produzione. Il prodotto viene fornito in esclusiva all’azienda cliente e spesso il nome del produttore è visibile sulla confezione come scelta di marketing per creare valore aggiunto.
Riassumendo:
- White Label è un prodotto generico, già sviluppato e quindi veloce da immettere sul mercato, con costi di avvio ridotti ma margini inferiori; inoltre è immediatamente scalabile senza investimenti importanti.
- Private Label è un prodotto creato seguendo le specifiche dell’azienda cliente: necessita di capitali e tempi per il suo sviluppo ed attrezzature dedicate per la sua produzione. È un prodotto esclusivo quindi i margini sono migliori ma solo se il volume di vendita effettivo è in linea con le previsioni e permette di coprire gli investimenti.
C.B. marzo 2026
